Gruppierung der Marketingstruktur - Produkt - Management
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Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den mehrheitlich diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich hier keinesfalls mehr so extrem die Frage, ob,
sondern inwieweit das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmen zu praktizieren ist.
Die Auflösung hierauf wird im Knotenpunkt der folgenden Erklärungen stehen.
Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Organisation Procter & Gamble hat damals bereits zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.
Die Methode des Produkt-Managements
Von den im vorigen Teilbereich besprochenen Organisationsstrukturen stellt die funktionsausgerichtete Struktur geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungsabschnitt für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist ebenfalls in diesen Tagen noch die verbreitetste Organisationsart.
Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsbetreffende Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Risiko des Arbeitsbereichs-Egoismus).
Das einzelne Fabrikat tritt zwangsläufig in den Hintergrund. Die abgängige direkte Ausrichtung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Produktprogramm der Organisation klein und in sich gleichförmig war.
Mit wachsender Breite des Erzeugnisprogramms wird jedoch eine fabrikatbezogene Steuerung und Abstimmung der Unternehmensaktivitäten ständig dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an.
Die Überleitung von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung beanspruch jedoch präzise und tiefgründige Änderungen in der Unternehmung, aufgrund dessen, dass das Verwaltungssystem praktisch vollkommen umgestaltet wird.
Etliche Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keineswegs (oder bislang nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Implementierung des Erzeugnis-Managements sozusagen als „kleine Antwort" an.
Der Grundgedanke des Erzeugnis-Managements besteht nunmehrig darin, die gebräuchliche funktionelle Struktur mit einer zweiten Struktursebene zu überlappen, deren Richtmarke keineswegs in der vollkommenen Ausführung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Realisierung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.
