Die Marke - Kommunikationsmittel als Merkzeichen
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein wichtiges Kommunikationsmittel zwischen dem Erzeuger und dem Verbraucher bzw. Verwender dar.
In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine deutliche Unterscheidung gegenüber Konkurrenzfabrikaten zulassen.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Teil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Grafik, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.
Innerhalb der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Weise unterscheiden:
1. die Wahl des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Entscheidung hinsichtlich der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei geplante Wahlmöglichkeiten wahrnehmbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Fabrikat einen individuellen Markennamen.
Das Erzeugnis als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, gänzlich unabhängig von der Organisation. Man spricht unterdies vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Wechselbeziehung existiert.
Wird das neue Erzeugnis qualitativ willentlich niedriger angesiedelt als das vorliegene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt beibehalten werden.
Die Organisation kann an die Namensgebung für das neue Erzeugnis vollständig frei herantreten. Es besteht daher obendrein nicht die Gefahr, daß die neue Marke vermöge möglicher unguter Einstellungen seitens der Abnehmer zum Unternehmung a priori belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den potenziellen Abnehmern leichter eine bestimmte Kaprice für das neue Fabrikat verursachen.
