Marketinganordnung-Basissorten
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Basissorten der Marketinganordnung
Sofern man sich der Geltung des Marketing heute in den Organisationen ständig mehr bewußt wird,
dann ist es nur unvermeidlich, daß dieser Sektor funktionsgemäß und personell zu einem verschachtelten Machwerk anwächst.
Dabei entsteht im gleichen Atemzug die Erfordernis einer zweckmäßigen organisatorischen Gliederung.
Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Funktionen des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Vertriebgebiete.
Im Zuge dessen können folgende Basiskategorieen der Marketingstruktur unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsorientierte Marketingstruktur
Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der benannten Grundannahmen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (etwa Produktee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsausgerichtete Marketinganordnung
Dabei ist die Stufe unterhalb der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Erzeugung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Absatz usw. untergliedert.
Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. extrem einheitlichen Produktprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsausgerichtete Struktur ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem deutlichen Ressortdenken kennzeichnend. Das bringt Probleme für den Datendurchfluss innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Koordinierung der Aktivitäten entsprechend wie produkt- oder kundendetaillierten Standpunkten wird keineswegs in genügendem Grad erwogen.
Ebendiese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen desto mehr zum Tragen, je ungleichartiger das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.
