Grundklassen-Marketingstruktur
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Grundarten der Marketing struktur
Falls man sich der Bedeutsamkeit des Marketing jetzt in den Firmen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es lediglich zwingend,
daß der Bereich funktionell und personell zu einem komplexen Konstrukt anwächst.
Hierdurch entsteht gleichzeitig die Forderung einer zweckmäßigen organisatorischen Aufstellung.
Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als praktikabel anzusehen sind: (Teil-)Rollen des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Verkaufgebiete.
Im Zuge dessen mögen folgende Grundklassen der Marketingstruktur unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing struktur
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenorientierte Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung
Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Grundlagen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (beispielsweise Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsorientierte Marketingorganisation
An diesem Punkt ist die Ebene unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Erstellung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert.
Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. besonders gleichartigen Erzeugnisprogramm, das nur auf wenigen Märkten veräussert wird.
Für die funktionsorientierte Anordnung ist laufend eine Innenorientierung mit einem prägnanten Ressortdenken markant. Das bringt Probleme für den Datenstrom innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Tätigkeiten gemäß zum Beispiel produkt- oder kundeneigenen Aspekten wird keinesfalls in genügendem Maße erwogen.
Ebendiese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen umso mehr zum Tragen, je gemischter das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktprobleme sind.
