Produktpolitik und Produktsanierung
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Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine essentielle Stellung in der Marketingpolitik einer Firma ein. Entscheidungen für Produkte und das ganze Produktprogramm gehören außer Zweifel zu den
profitorientierten Grundsatzentscheidungen.
Aus saleswirtschaftlicher Sicht interessiert bei einem Fabrikat keineswegs so besonders die technologische Performanz, sondern eher die mit dem Produkt mögliche Nutzenstiftung für den Abnehmer.
Von den beiden Zweck-Komponenten eines Fabrikats, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet insbesondere der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Prozedur, um eine positive Distanz gegenüber Mitbewerbsprodukten zu erlangen.
Ebendiese vorgesehene Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerb läßt sich dennoch einzig erwirken, sofern für das Erzeugnis ein besonderes Renommee und eine unabhängige Kontur im Sinne einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird.
Dies setzt andererseits die Symbolisierung des Erzeugnisses voraus. Dabei zeigt sich indes die große Signifikanz der Markenbildung und Markenstrategie für die gewerbliche Produkt- und Marketingpolitik.
Die Produktpolitik beherberg die drei Entscheidungsclusterungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur wichtigsten Säule innert der Produktpolitik geworden.
Die neuen Produkte können dagegen einzig demzufolge die in sie gesetzten Erwartungen absolvieren, für den Fall, dass an die Reifung und Markteinführung der neuen Fabrikate mit Regelmäßigkeit herangegangen wird.
Der Entscheidungsvorgang bei Produkt-Neueinführungen sollte darum nachkommende Phasen ableisten: Ermittlung nach Elaboratideen, Selektion der Ideen, Elaboratentwicklung und Einführung im Markt, wobei sich an diesem Punkt die Vorschaltung eines Testmarktes in praxi bewährt hat.
Mittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produktsanierung (Relaunch) will man die Lebensdauer anhängig im Markt erprobter Produkte erweitern.
