Organisation und Marktverlauf
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Auf der Basis der Kontextuntersuchung sind unterdies Projektionen über die weitere Fortentwicklung der Einzelfaktoren des Zustandsbildes zu realisieren. Hierbei muß sich belegen,
wie sich die Konstellation der Organisation und die auf ihren Markterfolg einwirkenden Faktoren im Handlungsverlauf der Plandauer vermutlich ändern werden.
Die Absicht langfristiger Vorhersagen besteht darin, machbare Differenzen zwischen den Umsatzzielen der Firma und dem erwarteten Umsatzvolumen bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen.
Die Projektion hat demnach hierbei die Herausforderung, Ziellücken aufzudecken, und bildet hierbei den Anlass, neue Strategien und Aktionsprogramme zur Schliessung erkannter Ziellücken zu entwerfen.
Kurzfristige Absatzprädiktionen, d.h. Vorausschätzungen des Verkaufs innerhalb eines Jahres, stellen die Grundsachlage für die Formulierung realistischer kurzfristiger Marketingziele dar und bilden so die Ausgangs für die Jahres-Absatz-planung. Von kurzfristigen Absatzprojektionen hängt auch die jährliche mengenmäßige Prädisposition in nachgelagerten Bereichen (Anfertigung, Beschaffung, Personalbestand) ab.
Voraus estimation der Branchenmarktsachlage (Branchenprojektion)
Die Bildung des Branchenmarktes muß keinesfalls gleichlaufend mit der Gesamtwirtschaft ablaufen. So beweisen sich vielerorts Differenzen in den Zeitpunkten wie ebenfalls in der Neigungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenvorhersage stellen die Zahl und Kapazitäten der branchen angeschlossenen Firmen und die Bildung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Wichtig ist auch das Erkennen von Ersatztrends (z. B. Substitut von Metall- oder Holzwaren vermöge Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Absatzmarktkonstellation ( Unternehmenspräzensprojektion)
An diesem Punkt beziehen sich die Bewertungen auf machbare Entwicklungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Verbrauchs- bzw. Verwendungsgrad, Kaufkraft)
— des Handels
— des Mitbewerbs
Für die Umsatz- und Marktanteilsreifung der Unternehmung sind darüber hinaus das Betriebs- und Produktimage bei den Konsumenten grundlegend.
