Marketingstruktur- Vier Basiskategorien

Grundarten der Marketing struktur

Sofern man sich der Bedeutsamkeit des Marketing heute in den Unternehmungen unentwegt mehr bewußt wird,

dann ist es allein unvermeidlich, daß der Sektor funktionell und personell zu einem komplexen Machwerk anwächst.

Dadurch entsteht begleitend die Erfordernis einer angebrachten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Dabei können folgende Basiskategorien der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung

Produktausgerichtete Marketingstruktur

Kundenorientierte Marketingstruktur

Gebietsorientierte Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der geheißenen Kennzeichen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei (wie Elaboratee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

In diesem Zusammenhang ist die Ebene unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Fabrikation usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert.

Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. äußerst homogenen Erzeugnisprogramm, das lediglich auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist unentwegt eine Innenausrichtung mit einem signifikanten Ressortdenken typisch. Das bringt Probleme für den Datenansammlungsdurchfluss inert den einzelnen Abteilungen.

Einer Koordinierung der Aktivitäten nach zum Beispiel produkt- oder kundenbestimmten Aspekten wird keineswegs in genügendem Maße in Erwägung gezogen. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.