Strategische Optionen in der Markenpolitik
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein fundamentales Kommunikationsagens zwischen dem Erzeuger und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie ein
Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine fassbare Distinktion gegenüber Konkurrenzerzeugnissen ermöglichen.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Skizze, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.
Innert der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Art unterscheiden:
1. die Wahl des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Abstimmung bezüglich der Wahl des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei strategische Optionen erkennbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Fabrikat einen separaten Markennamen.
Das Fabrikat als 'Monomarke', des Weiteren Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, gänzlich abgekoppelt von der Organisation. Man spricht dabei vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Verknüpfung besteht.
Wird das neue Fabrikat gütemäßig wissentlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt erhalten werden.
Die Organisation kann an die Namensfindung für das neue Produkt völlig frei herantreten. Es besteht mithin ebenfalls nicht die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher suboptimaler Einstellungen vonseiten der Abnehmer zum Unternehmung von vornherein belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den etwaigen Abnehmern leichter eine gewisse Euphorie für das neue Fabrikat evozieren.
