Das Kommunikationsmedium-Marke
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutendes Kommunikationsmedium zwischen dem Fabrikanten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar.
In der Werbung bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Erzeugnises und soll eine offensichtliche Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten ermöglichen.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Bildzeichen, eine Zeichnung, ein bestimmtes Kolorit oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innert der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Formgebung unterscheiden:
1. die Selektion des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Resolution betreffend der Wahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei wohlüberlegte Alternativen bemerkbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Fabrikat einen individuellen Markennamen.
Das Produkt als 'Monomarke', obendrein Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, rundweg unabhängig von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Verknüpfung existiert.
Wird das neue Fabrikat qualitativ wissentlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, mag der hohe Qualitätsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt erhalten werden.
Die Unternehmung kann an die Namensgebung für das neue Fabrikat völlig frei herangehen. Es besteht also des Weiteren keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher unguter Einstellungen von Seiten der Kunden zum Unternehmung a priori belastet wird.
Ein neuer Name mag bei den potenziellen Abnehmern leichter eine gewisse Kaprice für das neue Fabrikat erregen.
