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Verschiedenartige Gesichtspunkte - Marktsegmentierung

Notwendigkeiten für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich verschiedenartige Gesichtspunkte. Diese sollen dagegen angesichts ihrer

Nützlichkeit für die praktische Benutzung folgenden Forderungen genügen:

•    Die Kriterien müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsfunktionen feststellen und ermitteln lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Beweggründe und Haltungen der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.

•    Die herausgesuchten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so wichtig sein, daß es sich unter Erlösaspekten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:

a)    Geografische Segmentierung

Als Grundvoraussetzung für eine geografische Unterteilung können verschiedene Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Aufsplittung

Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Tätigkeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte.

Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Zerlegung hat den Pluspunkt, daß sich diese besonderen Eigenschaften relativ leicht erfassen und ermitteln sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser Pluspunkt erklärt die große Geltung der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie von daher als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Neben dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erfassung das Alter als Einteilungsnotwendigkeit für Kunden. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).

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