Fabrikat - Management - Grundgedanke

Das Produkt-Management zählt jetzt zu den überwiegend diskutierten Gruppierungen innert der Marketingstruktur. In der Branche stellt sich hier nicht mehr so extrem die Frage, ob, sondern inwiefern das

Produkt-Management in den einzelnen Unternehmen zu praktizieren ist.

Die Antwort hierauf wird im Blickpunkt der nachfolgenden Erläuterungen stehen.

Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat damals bereits zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager verwendet gesetzt.

Die Verfahrensweise des Produkt-Managements

Von den im vorigen Abschnitt erörterten Organisationsanordnungen stellt die funktionsorientierte Anordnung die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist ebenso dieser Tage noch die üblichste Organisationsprägung.

Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu beugen (Risiko des Tätigkeitsgebiets-Egoismus).

Das einzelne Fabrikat tritt zwangsläufig in den Hintergrund. Die vermisste direkte Ausrichtung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Erzeugnisprogramm der Organisation klein und in sich einheitlich war.

Mit entwickelnder Breite des Fabrikatprogramms wird jedoch eine produktbezogene Steuerung und Abstimmung der Organisationsaktivitäten unentwegt dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dazu die schon dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an.

Die Überleitung von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung forder jedoch ganzheitliche und weitreichende Veränderungen in der Organisation, weil das Führungssystem praktisch völlig umgestaltet wird.

Viele Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder bis jetzt nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Implementierung des Produkt-Managements gleichsam als „kleine Devise" an.

Der Grundgedanke des Fabrikat-Managements besteht nun darin, die klassische funktionale Anordnung mit einer zweiten Anordnungsebene zu überlagern, deren Zielsetzung keinesfalls in der idealen Durchführung betrieblicher Einzelfunktionen, statt dessen in der Erreichung eines maximalen Produkterfolges liegt.