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Psychografische Zerlegung

Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Alter nur bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich ausschlaggebender ist die Gegebenheit, wie sich der Kunde selbst würdigt und mit

welcher seelischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als vormals unerlässliche Segmentierungsprämisse hat zufolge der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Wichtigkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich namentlich in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumptionsgütern des täglichen Bedarfs.

Je mehr die Relevanz der Einkommenshöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine einzelne Kundengruppe zurückgeht, umso stärker tritt die Anteilnahme an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktschätzungsverfahren aus Einkommen, Beruf und Bildungsstand ermittelt. Empirische Nachforschungen belegen, daß sich die soziale Klasse vorwiegend auswirkt auf

•    Erwerbgewohnheiten
•    Informationsakzeptanzbereitschaft
•    Philosophie zu Spar- und Konsumverhalten
•    Lebensstil

Psychografische Zerlegung

Die psychografische Zerlegung fusst auf der Vergegenwärtigung, daß sich die Bedarfe der Kundschaft häufig wegen des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten unterscheiden lassen als auf Ausgangsebene demografischer Spezifika. Es liegt ein herausragendes Problem in der tendenziell kargen prognostischen Bedeutung der demografischen Vorbedingungen für das Aneignungsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur identischen Generation gehören und im übereinstimmenden Stadtviertel wohnen, freilich dennoch emotional und seelisch absolut entgegengesetzt sein. Einzig auf demografische Kennzeichen gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, spezifische Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Daher gewinnt die psychografische Unterteilung in letzter Zeit fortlaufend mehr an Wichtigkeit.

Als spezielle Grundlagen sind bei der psychografischen Aufsplittung etwa zu nennen: Persönlichkeitscharakteristika (kontaktfähig, unabhängig, sparsam, imagebewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltensmerkmale (Lebens- und Anschaffungsgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber spezifischen Fabrikaten oder Produktgruppen.

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