Merkmale für die Marktsegmentierung
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Merkmale für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung entbieten sich einige Aspekte. Diese müssen dennoch hinsichtlich ihrer Brauchbarkeit für die praktische
Anwendung folgenden Forderungen genügen:
• Die Faktoren sollen sich mit den existierenen Marktforschungsfunktionen feststellen und ermitteln lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Anlässe und Haltungen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.
• Die extrahierten Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Gewinngesichtspunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konstruieren.
Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:
a) Geografische Segmentierung
Als Ausgangsebene für eine geografische Unterteilung können verschiedene Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso bieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Aufsplittung hat den Nutzen, daß sich diese Merkmale verhältnismäßig leicht erkennen und messen sowie gezielt (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Geltung der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie von daher als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.
Die Signifikanz einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Neben dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungsmerkmal für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportwaren).
